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互联巨头收割市场昔日音箱先锋Sonos如iyiou.com

发布时间:2019-03-11 17:32:49 编辑:笔名

互联巨头收割市场,昔日音箱先锋Sonos如何破局

人工智能时代到来后,亚马逊这样的科技公司迅速引领了音箱市场,十几年来在这个市场扮演先锋角色的Sonos成了传统企业。

(智能音箱被认为是AI时代个落地的产品。图/视觉中国)

《财经》 刘以秦 梁辰/文 谢丽容/

总部位于美国加利福尼亚州的Sonos公司,从2002年成立起就是挑战传统音箱的激进者。它的创举是当其他音频厂商还在 Hi-Fi 上死磕时,其利用 Wi-Fi 打通了音箱和流媒体服务,革新了收听体验。

Sonos因此将自己定义为一家创新型科技公司,生产家庭智能音响系统。

但世界变化太快,去年开始,互联公司发起的一场关于语音和音箱的革命席卷全球,主角是亚马逊、苹果、谷歌等巨型互联公司,Sonos与Bose、BO等音箱巨头一起,被归到了传统的那一边,其智能的标签逐渐被来自互联的语音助手概念所冲淡。

一夜之间,Sonos似乎交出了引领潮流的权杖。

互联冲击并革新硬件,这个故事并非首次发生。先行者有、电视、汽车等,它们的演进路线大抵类似一开始互联试图另辟蹊径夺取产业主导权,进而合作,融于行业,终互联的作用更多在于倒逼行业革新,颠覆之事少有。

音箱领域即将发生的故事是否会延续这一路线?从目前来看不甚乐观。2016年,亚马逊智能语音音箱Echo的销量已经超过Sonos全球销量总和。

Sonos这次遇到了劲敌,挑战之下,这家公司再次不按套路出牌。

10月初,Son点着灯笼也是白费蜡os宣布与亚马逊语音系统Alexa合作,并推出智能音箱产品Sonos One。同时,这家公司还宣布明年将搭载谷歌和苹果的语音助手,这意味着Sonos是目前传统音箱公司中,个全面拥抱互联语音助手的公司。

长远战略上,Sonos再度转变定位,从经营产品,转为打造开放的智能音箱平台。Sonos平台营销总监Michael Papish告诉《财经》:除了谷歌、亚马逊、苹果,未来所有的智能音箱厂商都可以集成到我们的平台上来。

截至目前,Sonos曾经的竞争者们,包括音箱公司Bose、BO等,都未公布具体的智能音箱计划。

目前市面上能找到的智能音箱品牌已经超过100个,对于已经入局的巨头来说,智能音箱只是智能语音服务中的一个过渡站点,对于跟风的中小公司来说,不得不跟;而对于Sonos来说,它是这个行业自然迭代的必经之路。

压力下的转型

今年6月,在苹果的全球开发者大会(WWDC)上,苹果高级副总裁Phil Schiller介绍了即将面世的智能音箱产品HomePod。《财经》采访的多个行业人士认为,这是智能音箱领域可集体发力的风向标。

当时,Phil Schiller在身后的大屏幕上放了一张Sonos的Play3产品图,他说:有的品牌想让我们在家里无需连线就听到的音乐,但是这些产品并不是智能音箱。

Strategy Analytics智慧家庭团队总监David Watkins在给《财经》的邮件中强调:苹果HomePod将对Sonos发起直接竞争,因为苹果的营销重点在音箱音质和音乐流方面。

被苹果点名之后,Sonos中国区总裁王汉华此后在接受媒体采访时表示,Play3是我们比较老的产品了,要对比也应该对比我们的新产品,我们在音质上更有信心,同时我们对接了80个流媒体平台,但苹果只有Apple Music。

苹果没有提及的是,Sonos的创始团队均来自互联行业,也因此在早期为公司的产品注入了互联的基因,初的产品里就有专门的移动控制器硬件终端,很早就开始与各个流媒体平台进行合作,积累内容优势。

智能兴起后,Sonos又开发了适用于多种智能终端的控制App。此外,为了满足用户在不同的房间里安装多个音箱的需求,还开发了多房间操作系统用户可以在App上控制所有的音箱。

借此,Sonos一度打破了由Bose、BO、哈曼等公司领导的蓝牙音箱市场,通过音联的概念,带动了Wi-Fi音箱的概念,成为音箱领域翘楚。Strategy Analytics数据显示,在亚马逊发布Echo之前,2014年,Sonos的音箱占整个Wi-Fi音箱市场50%的份额。

2016年,赚到钱的Sonos将全球旗舰店设于纽约曼哈顿寸土寸金的繁华商业区,比邻多个品大牌。店内配置了数个造价高昂的独立小房间,消费者可以在房间内体验Sonos的全线产品。

15年来,Sonos也在尝试新的变化,曼哈顿旗舰店内显眼的地方摆放了一台复古黑胶音箱,是Sonos与圣地亚哥的音频品牌Wrensilva的合作款,售价5000美元,搭配实木的外壳,是一次音箱与家具融合的尝试。

人工智能时代到来之后,智能音箱被认为是个落地的产品,科技巨头们迅速入场,市场格局再一次被打破。

这一次是亚马逊引领了潮流。

2016年,亚马逊Echo音箱出货量超过500万台,Sonos排名跌至第二,出货量刚刚超过400万台。跟在后面的是老牌音箱厂商Bose,销量为160万台。

David Watkins说,亚马逊凭借Alexa支持的Echo音箱系列获得了成功秘诀,其快速成功确实对整个行业造成了冲击。

今年3月,在一个行业大佬的内部分享会上,包括周鸿祎在内的多位互联公司高层形成了一个相对统一的观点,他们认为,智能音箱是下一阶段硬件产品中有可能成为大品类的方向。此后,短短半年时间内,中国市场上涌现出了数十个智能音箱品牌。

阿里巴巴发布了天猫精灵,科大讯飞和京东合资成立灵隆科技并发布了叮咚音箱,联想推出了联想智能音箱,小米推出了小米AI音箱,有谷歌投资背景的创业公司出门问问也发布了问问音箱,今年7月,阿里巴巴发布智能音箱产品和技术平台,8月,腾讯也发布同类产品。

一时间,跟随者甚众。压力之下,Sonos也在寻找解决方案。

去年,Sonos中国区的一名高层员工与猫王收音机创始人曾德钧谈论起智能音箱的发展,该员工问曾德钧,亚马逊已经做了智能音箱,你觉得我们要不要做?Sonos中国其实并不能主导集团战略,那次谈话也仅是一次行业交流。但Sonos的焦虑已经深入核心。

曾德钧是国内早进入智能音箱行业的人之一,早在Echo发布之前,他就参与了咚咚音箱和叮咚音箱的产品研发。在他看来,整个智能音箱领域有两个关键产品,一个是2002年Sonos推出的带有互联元素的音箱,另外一个就是2014年亚马逊推出的Echo。

曾德钧当时并没有给出明确的建议,但从那次谈话中,他意识到这家传统音箱公司很快就要转身了。

合作与竞争

Sonos针对音箱消费者做了一项调查,发现用户想听音乐时快的途径是语音指令,而拿出使用App或使用音箱上的触控功能都远逊于它。这很关键用户接入音乐的时间是音箱产品研发的重要指标。

2016年夏天,Sonos与亚马逊展开合作,研究语音识别技术与公司产品的结合,但开始,几乎毫无头绪。参与合作的Michael Papish回忆道。

按照Sonos的流程,他们需要解决产品设计、系统设计、CPU系统、散热系统、触摸感应等多项问题,这个过程耗费了整整12个月的时间。

两个不同基因文化的团队在合作中经常遇到争议。例如,当用户对着音箱说话的时候,播放中的音乐会自动把声音调低,以便更好地听清用户指令。在这个技术的多房间系统应用策划中,亚马逊的想法是把所有房间的音箱声音都下调,Sonos建议只把用户正在说话的这个房间下调,其他房间保持原状。

终还是采用了Sonos的方案。

互联公司视音箱为入口,更想提供多元化服务,Sonos的目的则是提供更好的音乐服务。因此更注重音乐相关的语音交互。例如用户可以语音要求播放HipHop音乐、爵士乐,或是帮助睡眠的音乐等,不需要再手动挑选。

Sonos One售价为199美元,低于苹果即将推出的售价为349美元的HomePod,稍高于149美元的亚马逊Echo。

尽管有摩擦,但Michael Papish认为这样的交流也给两个团队都带来了新的灵感。语音交互技术能够让Sonos的音箱更智能,而亚马逊学到了Sonos的多房间系统,Echo的音质也得到了提升。

亚马逊Alexa高级副总裁Tom Taylor也认同这种互补性,

他说:Alexa可以告诉用户、天气和工作日程,Sonos则为用户提供音质更好的音乐。

不仅如此,对于亚马逊来说,通过不同的硬件入口,将会有更多人使用Alexa来进行语音交互。

Sonos是否会成为科技公司在智能音箱领域的竞争对手?公司多位高管向《财经》强调,不会复制Echo的模式,也不会研究语音识别技术,目前合作关系大于竞争关系。

Sonos曾经的竞争者们,目前都未公布具体的智能音箱计划。今年4月,Bose发布了两款新产品,都没有加入智能语音识别技术,重点依然放在了提升音质上。今年的柏林电子展上,BO透露有与智能语音系统合作的计划,但目前还未公布具体的进展。

主打音乐服务,Sonos打了一张看似安全的牌。研究机构Statista此前针对美国消费者的智能音箱使用进行了调研,发现用户在智能音箱上进行多的三项行为分别是:常见问题(60%)、查询天气(57%)和听音乐(54%)。所有搭载语音助手的智能音箱产品,都能满足前两者,而在音乐服务上,Sonos经验丰富,有一定的优势。

但科技公司也已经开始推出更高音质的音箱。

就在Sonos宣布合作的同一天,谷歌推出了新的智能音箱产品Google Home Max,重点提升了音质,并支持大量的音乐服务,包括Spotify、Google Play Music、YouTube Music等。这与Sonos主打优势几乎一致。但售价更贵,为399美元,是目前市面上贵的一款智能音箱产品。

再往前推几天,9月底,亚马逊也发布了音效更好的Echo Plus,支持杜比音效,配有专门的低音炮和高音单元,同时还支持二代语音识别技术、二代远场麦克风技术,以及多房间联合播放这是他们从Sonos那里学到的技术。

除了音箱上的竞争,只有自己的心Sonos还面临内容上的竞争,其他入局者也都看准了音乐内容市场。

苹果从始至终都在强调HomePod的音乐播放能力,而非语音助手Siri;小米的智能音箱主打的就是丰富的音乐、音频内容;喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军在旗下智能音箱产品发布会上表示,内容是智能音箱的高频需求,用户购买一款硬件,主打的是背后的服务和内容。

音箱是内容的载体,Sonos与包括Apple Music、Spotify、音乐、易云音乐、喜马拉雅等国内外超过80家音乐内容提供商合作,希望打造出一站式的音乐内容聚合平台。

但有人认为,音乐内容的版权问题也是亚马逊的优势。很多唱片都要在亚马逊的平台上售卖,因此亚马逊在版权上是有优势的。北京声智科技创始人兼CEO陈孝良告诉《财经》,而Sonos手里没有版权。声智科技为智能音箱公司提供技术解决方案,目前的客户包括小米、海尔、创维等等。

Sonos则不这么认为,Sonos中国的一位负责人向《财经》提到,他们只是承载了一个平台的,所有的音乐数据都是拥有版权的音乐服务商提供的,公司本身不会涉及到侵权的问题。

从目前Sonos合作的平台量级来看,抵御亚马逊也并非难事。

过去15年里,慢公司Sonos只有三个系列8款产品问世。而在过去两年中,亚马逊连续推出了4款不同的智能音箱产品,谷歌推出了3款,在硬件产品迭代越来越快的时代,Sonos的慢工细活模式是否适应,目前还是问号。

智能音箱的未来

科技公司将智能音箱视为家庭入口,具有战略意义。陈孝良观察到,科技巨头们都将智能音箱牢牢握在手里,不想给潜在的竞争对手任何机会。

今年9月,谷歌下架亚马逊Echo Show上的Youtube应用,理由是Echo Show展示的YouTube视频不包含某些关键功能,如视频推荐、频道订阅等,违反了谷歌的服务条款。

Echo Show是亚马逊今年6月推出的带有显示屏的智能音箱产品,Youtube的下架意味着该产品上大量的视频内容都将消失。

巨头做智能音箱不在乎赚钱,更在乎的是不能错过。陈孝良说道。

除了科技公司和音箱公司,硬件公司们也已加入战局,包括索尼、三星、LG、联想在内的多家公司都已经发布了新的智能音箱产品。

目前的参与者中,谷歌和亚马逊这类科技公司手里有语音识别技术以及生态;Sonos在音箱品质上更胜一筹;小米、三星等硬件公司的优势在于销售渠道以及供应链。多位行业人士向《财经》表示,拥有技术和生态的科技公司机会更大,能够赋予智能音箱更多的功能。

智能音箱领域是否只有巨头才有话语权,还未定论。

李志飞认为,未来会出现5个-10个厂商共同瓜分市场的局面。智能硬件与软件或互联行业不太一样,互联的细分领域中,前两名的公司能吃掉超过80%的市场,但在硬件行业中,例如智能领域,前五名加起来也只能占到50%左右的份额。他说道。

与此同时,这不是一个大众市场,GfK分析报告显示,2017年,中国智能音箱市场整体零售量预计为35万台,而仅2017年上半年,中国市场智能出货量就超过2.3亿部。

这意味着大量的公司未来将离开这个舞台。

对于Sonos来说,无法掌握语音技术将会成为一个被动的因素,智能家居公司BroadLink CEO刘宗儒表示,把悲伤留给自己吧智能音箱相比传统音箱,是一个远场设备(用户的声音指令和设备之间距离较远),这就需要公司在产品出厂前进行360度的远场调试,以保证产品的唤醒和灵敏度,传统音箱公司并不具备这样的能力。

仅靠音质也只能保证小众音乐发烧友的市场,而未来,随着其他音箱音质的进一步提升,这个小众市场也岌岌可危。

基因往往决定了一家公司的发展命运。Sonos的团队来自于上一代互联公司,也就是雅虎、搜狐那一代,而现在是谷歌、亚马逊、腾讯和阿里巴巴引领的新时代。曾德钧说。

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